引言

3月24日(周四)下午,紛享銷客[對話|新增長100]欄目的ICT專場如約而至,本次也是紛享銷客2022年B2B新增長趨勢系列的第二期,話題聚焦“從系統集成商數字化新貴,堅挺市場下,ICT企業如何贏盈并重持續增長? ” 紛享銷客CMO高燕主持對話紛享銷客聯合創始人兼高科技服務業事業部總經理劉晨、紛享銷客CRM高級產品總監兼高科技服務業事業部副總經理劉抗兩位專家,圍繞2022年B2B ICT企業新增長趨勢,ICT企業面臨的機遇和挑戰,以及如何把握增長密碼進行了深度探討,精彩內容整理如下:

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大勢紅利之下

ICT企業最核心的增長障礙又在哪里?

2016年國家正式提出“數字經濟”的概念,到現在已經是第6個年頭,剛剛結束的兩會再度聚焦數字化時代的新基建?？梢?數字化從某種程度上,已經不再單純是一種手段,而是成為了很多企業在數字化時代來生存和持續發展的根本目的,因為數字化時代原生的企業,很多的商業模式和增長模式就是完全依托數字化的基礎而建立的,頗有點無數字化不商業的涵義。

疫情的爆發,瞬間提升了數字化的滲透率,企業不得不適應通過數字化的方式來開展業務以及進行組織管理。有專家分析稱,疫情讓企業的數字化進程至少加快了7年。

那么,外部環境對于ICT企業來說,真的是全面利好嗎?他們是否也同樣面臨增長的挑戰呢?

紛享銷客聯合創始人兼高科技/服務業事業部總經理劉晨表示,作為整個數字化浪潮當中最核心的ICT企業,它面臨的挑戰首先就是:要不斷去適應外部環境的變化當外部環境變化加劇,需要企業快速調整組織能力,快速調整基于數字化的營銷方式和服務方式,去應對客戶群體需求的變化。所以,外部環境的變化對于ICT企業有利好也有挑戰,而最核心挑戰就是來自于自身組織能力的提升,包括組織能力、流程變革的能力,以及數字化支撐的能力,能否快速跟上外部變化的要求。

紛享銷客CRM高級產品總監兼高科技/服務業事業部副總經理劉抗認為,談到ICT企業自身的數字化,我們認為ICT企業本身的技術能力非常強,但是企業數字化過程并不是一個單純的技術問題,而是需要把行業的最佳實踐、場景的最佳洞察,以及在專屬的數字化領域的最新技術應用到靈活多變的業務當中的過程。因此,ICT企業在這個時代的挑戰還有一個視角就是要讓自己成為一個敏捷的數字化組織。

數字化組織的核心能力就包括敏捷的數字化能力,敏捷的信息化建設能力,甚至還有敏捷的流程變革的能力。從之前的技術、產品、營銷的項目交付模式,到如今真正以數字化手段來驅動企業的敏捷創新,這個升級不僅僅是ICT企業老板們關注的焦點,更是ICT企業里所有數字化從業者和IT部門要關注的事情。

所以,如果用簡單的一句話來總結這個時代ICT企業面臨的挑戰,可以說:內部組織能力進化的速度如何能跟得上外部環境變化的速度,以獲得數字化時代的持續增長。

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“贏盈并重 鏈群共贏”

成為驅動ICT企業數字化時代增長的核心驅動要素

要升級能力實現增長,首先要深入探索一下,增長點在哪里以及要把握這些增長點需要的具體能力為何。那么,基于ICT企業全業務價值鏈,要在數字化時代獲得持續增長,關鍵的驅動因素在哪些環節呢?

ICT的整個產業鏈很長,里面覆蓋了多種不同的角色:上層是產品、服務的提供商;中間是ICT生態里的核心分銷商;在最基礎層,是大量的數字化服務商(系統集成商),構成了一個相互依存完整的ICT產業鏈。企業在產業鏈里的位置不同,真正關注的焦點和持續增長路徑也略有差異,但共性居多。劉晨講到,紛享銷客基于在ICT多年的服務實踐,總結了助力ICT企業增長的核心價值主張:贏盈并重+鏈群共贏。

先看第一個關鍵點“贏盈并重。“贏”,代表贏單、贏得市場,這是增長的基礎。“盈”代表盈利,無論處在上中下游哪個環節,企業都有一個共同的關注點:就是項目的損益情況,只有確保項目盈利企業才能持續經營。不難看出,“贏盈并重”對于組織能力上提出了很高的要求,企業必須打破原來粗放式的經營,轉而向精細化管理要效率。這就意味著MTL——LTC——ITR全業務鏈中的每一個環節都要進行深度優化,必須以客戶為中心,全面提升自身面向客戶的業務營銷能力,專業服務能力,形成360度全景經營客戶的體系。進而,通過精準的營銷,針對性的服務,才能提升客戶滿意度并贏得客戶的口碑。

第二個關鍵點是“鏈群共贏”。眾所周知,從數字化服務的受眾角度出發,其范疇相當寬泛,從國家,到城市,到行業,到企業內部,都有不同的數字化需求。所以我們發現很多ICT企業,從開始面向To G到To B,甚至逐漸走向To C。在這種情況下,每家ICT企業很難單靠自身的能力觸達和接觸到所有類型的客戶,也很難依靠一己之力去滿足終端用戶的所有需求,因此,ICT企業必須更好地融入到產業鏈當中。

舉例而言,智慧城市里就涉及到大數據中心、超算中心、智慧安防等一系列的分類解決方案,解決方案中還涉及到硬件和軟件的結合。要把所有要素集成起來,才能為終端客戶交付符合需要的數字化整體解決方案。這就給ICT企業帶來巨大的挑戰,自身必須融入到鏈群當中,具備集成或者被集成的能力,才能獲得可持續的增長和發展。

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數字化手段如何支持ICT企業

“贏盈并重 鏈群共贏”落地

從本質上講,“贏盈并重,鏈群共贏”并不只是疫情時代企業關注的焦點,更是ICT日常經營的必需,是企業持續健康發展的核心增長戰略。由于這一增長戰略涉及到了ICT企業內外部全價值鏈的連接和精細化管理,沒有數字化體系的支撐是注定無法實現的。然而,就像每個人都有自己的內觀盲區一樣,ICT企業也有自己的內觀盲區——忙于給客戶提供數字化解決方案,但自己的數字化建設往往差強人意。紛享銷客認為,從離“錢”最近的營銷、業務的數字化轉型開始著手,是一個相對理想的開始。

劉抗進一步解釋到,“贏盈并重、鏈群共贏”的數字化落地過程,就是通過數字化工具將營、銷、服一體化流程打通并將每個環節的精細化管理落地的過程。

首先看企業的開源獲客場景,由于環境的變化、技術的演變,傳統的純線下或以客情關系為主的獲客通路,正在變得更加多元化。

舉個例子,企業舉辦了一場直播,一個客戶觀看了這場直播,也訪問了官網,又參加了線下活動,還和企業的銷售建立了連接,這種情況下企業如何全面展示這個客戶的畫像呢?這對服務商整體的產品能力和平臺能力都有很高的要求,需要服務商比如紛享銷客,既能整合多渠道客戶畫像,同時還能基于精細的客戶畫像再去做營銷、培育,進而把這些線索培育成真實有效的商機。

大量線索進來之后,如何對線索做精細化分層,來驅動線索從MQL到SQL到商機的轉化,又需要一系列的精細化的營銷策略。要通過系統對線索進行清洗、評估、打分,合理匹配銷售資源進行精細化線索分配,進而推動線索的轉化。

開源之后就會進入到商機管理和項目協作的過程,也是確保“贏盈并重”的核心環節。ICT企業要確保贏單率,標前管理至關重要,也就是聚焦立項和招標管理兩個關鍵行為,確保能夠第一時間掌握目標客戶的招標信息、并且能夠順利進入目標客戶的視野。這就需要企業要提前充分洞察市場,盤點潛在客戶,識別要做主動營銷觸達的客戶范圍,提前運營和客戶的關系,以提升企業在客戶面前的標前專業形象。

接下來,就進入ICT企業內部鐵三角(銷售、解決方案、交付)的項目協作流程。那么,鐵三角是圍繞什么在協作?前期圍繞的是核心商機的標準化管理,從客戶觸達,到方案確立,到POC和客戶交互的過程,再到后期的合同簽訂及履約過程都需要鐵三角的深度協作。通過連接型CRM的客群功能,鐵三角就可以及時同步項目信息、緊密協作來提升企業整體對于商機的影響力,同時,通過一系列面向商機的關鍵行為的影響,比如做拜訪、交流、銷售日志,以及日常的商機復盤,來進一步識別鐵三角真實的工作效果,逐步有策略地提高“贏”率。

談到“盈”,就會涉及到貫穿項目全生命周期的損益管理。這就需要從收支兩條線進行管控,收入面重點管理的是合理報價以及回款風險,而支出面重點管理的則是項目全過程的市場費用、銷售費用,以及后面圍繞合同履約過程中的成本/費用,最終形成一個項目全生命周期的損益管理體系,確保合理的盈利水平。

綜上所述,“贏盈并重,風險可控”,就是要一方面提升開源能力和商機贏率,加大流入;另一方面控制流出。而要實現如此精細化的管理效果,必須有一個強大的數字化系統來支撐端到端的一體化流程的打通,同時支持以客戶、以項目為中心的內部多方連接和協作。

但,上述還是基于ICT企業內部視角的銷售管理過程,而紛享發現,其中的每一個環節都可能會引入合作伙伴。比如政府解決方案要求上下游伙伴聯合打單、聯合設計解決方案等。那么如何有效和伙伴連接?什么樣的伙伴符合標準?以及以什么樣的方式讓伙伴加入到企業的伙伴體系?都會對贏盈并重的結果產生重要影響。

紛享銷客連接型CRM能夠實現基于伙伴全生命周期的交互管理,包括伙伴的進入,伙伴資質的管理,伙伴的培訓,甚至伙伴開單流程指引等賦能過程。這種數字化連接的價值不僅僅體現在ICT企業和伙伴之間的合作從線下轉到了線上,更重要的是通過提升合作效率和效果,更好地確保了贏盈并重。

比如,紛享銷客在服務眾多ICT企業的過程中發現,制約伙伴合作的一個核心是開單效率。之前因為價格、產品、解決方案的非標性以及對應的線下流程,導致開單過程非常復雜,溝通非常低效,往往開一個單就會用幾個小時甚至一、兩天的時間。效率低,相應的決策過程以及面向客戶的響應就會很被動,進一步帶來的可能就是低折扣,損害項目收益。而將線下過程轉移到線上之后,上下游通過實時對稱信息、及時協作,不僅大幅度提升了開單效率,還明顯優化了解決方案的質量。

更重要的是,通過線上圍繞商機的流程協作,上游ICT企業可以將優勢資源在合適的時機投入到伙伴比較難啃的項目里面,來幫助伙伴盈利。同時上游廠商還可以將自身的數字化經營理念和能力,通過系統和產品復制并賦能給伙伴,有效提升伙伴自身的經營管理水平,實現鏈群共贏。

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紛享銷客營銷服一體化的數字化營銷方案

支撐ICT企業的持續健康增長

劉晨認為,To B業務面向客戶整個價值鏈交付的鏈條很長,這就對ICT企業的管理和數字化能力提出了很高的要求。需要實現端到端的數據打通,從最前端的營銷數據、線索數據一直到最后端的合同數據、回款數據,每個環節都需要打通,只有這樣才能更好去優化整個鏈條。然而,很多ICT企業,因為內部職能相對分散,每個部門都有自己的IT系統,端到端的鏈條很難打通,也無法很好地衡量全業務鏈的整體效應,這對ICT企業來說是一個巨大的挑戰。

在這樣的背景下,紛享銷客連接型CRM為ICT企業提供的解決方案首先以PaaS平臺為底座,支持ICT企業建立營、銷、服流程的一體化,確保了全鏈條的數據連通。如前所述,在整個價值鏈足夠長,客戶非常明確的情況下,ICT企業更需要一手抓組織能力一手抓數字化的支撐能力,才能最大化一體化業務流程的價值。

再回到鏈群共贏的主題,上游的ICT廠商要想更好地融入到生態中,中游的經銷商要更好地管理上游的供應商,同時更好地向下游分銷商下單,一個強大的數字化解決方案同樣不可或缺。

目前,全球很多大的ICT廠商已經具備了非常強的生態能力,企業除了自身的渠道化經營,還需要分層下沉,通過多層的渠道去觸達終端客戶,整個產業鏈最終會形成一個生態化的網絡。在這個網狀結構中,廠商、經銷商以及數字化服務商們,將不再是單純的從上到下的線性連接,而是以各個結點為圓心均能實現與其他各結點的連接和相互支持。

我們現在看到ICT行業里一些頭部的廠商或者經銷商,已經在推行包括聯合營銷、聯合銷售,以及方案層的聯合,交付層的聯合和服務層的聯合,但這還是偏內部視角的協作流程。如果上升到生態的視角,生態網絡中的每一個角色,無論是ISV還是SI,它們之間已經開始產生一些更強的互動效應。這將為整個ICT產業鏈帶來一個更大的市場和更廣闊的機會,當然,與此同時也對ICT企業的數字化提出了一個新的挑戰。

這就意味著,ICT企業的數字化增長方案,就不再是傳統意義上開個門戶這樣豎狀的數字化落地方式,而是應該強調網狀的每一個結點都應該是獨立自主可控的,有自己的營銷數據和能力。紛享銷客連接型CRM,就為ICT企業提供了這樣高效、標準的點與點之間的連接能力,來促進企業間在網狀結構下的業務協作。這個連接也不再是簡單的數據之連,而是圍繞著通訊、信息、流程,以及核心業務場景進行高效協作連接,這種連接為ICT企業“鏈群共贏”的價值體系的落地提供了強有力的支撐系統。

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紛享銷客服務于ICT企業數字化增長的最佳實踐

紛享銷客并不是CRM行業中最早吃螃蟹的人,但我們一直在重新定義CRM,提出了“連接型CRM”的概念。我們定義的“連接”不是簡單的點到線的連接,而是基于網狀結構的多維連接,連接人、連接組織、連接工具、連接業務,同時又包含了數據的連接、信息的連接和流程的連接。

基于“贏盈并重、鏈群共贏”的價值主張,紛享銷客的連接型CRM,已經服務了高服行業中眾多的頭部企業,包括神州數碼、來也、大華、易捷行云等行業翹楚。

神州數碼作為ICT領域的頭部企業,業態相對復雜,既有大分銷業態,也有系統集成的業態。多種業態并存之下,就出現了管理不統一、數據準確性低、數據采集周期長以及自上而下穿透困難等問題。紛享銷客從2020年開始,幫助神州數碼建設一體化的業務管理體系,打通多個BG,做主數據的清洗,同時基于紛享銷客高生產力的PaaS平臺以及“1+N”的能力,實現不同地域之間、不同BG之間的數據打通與業務之間的敏捷協作。讓過去相對獨立的業務形態在新的業務服務方式下,實現了基于客戶一攬子解決方案的整合。另外,雙方之間基于對平臺能力的認可及深度協作,在保證原有業務正常運行的情況下,快速落地了新的IT架構,階段性地解決了神州數碼在業務轉型時對IT的需求。

來也是我們服務的一家發展迅速的RPA企業,在很短的時間內,其渠道伙伴就迅速擴展到了幾百家。紛享銷客助力來也實現了對整個渠道生態的管理和賦能,同時,得益于紛享銷客渠道管理方案的支撐,顯著提升了來也渠道伙伴的成活率。

湊巧的是,這兩家選擇紛享連接型CRM的企業在ICT的產業鏈上本身就有著密切的關聯,來也最大的分銷商就是神州數碼,二者是典型的上下游關系。產業鏈上下游要實現更好的協作,首先信息要對稱,更重要的是,對稱的信息必須是圍繞業務的結構化信息,才能真正提升整個業務層面的效率。其次,是必須打破以往非結構化的、雙向低效的協作流程。

來也通過紛享銷客連接型CRM系統搭建起整個渠道管理體系之后,當神州數碼向來也下單時,實際上是在來也的PRM(伙伴管理系統)場景里直接下單,由于兩家企業的CRM是互聯互通的,訂單的拆分,流程以及反填的數據、下游的反饋都通過系統自動化實現了。整個過程從原來保守估計3個小時的時間,縮短到了現在的5分鐘,效率得到了顯著提升。

劉晨表示,數字化帶來的價值,絕不是單一問題的改善。如果把時間線拉長,每一個環節上效率的提升,都意味著企業可以用更低成本處理大量的同類業務,這必將為企業的增長帶來巨大的顯性價值。未來,ICT產業生態里各企業之間的協作將越來越緊、越來越深,不管是企業內部自有業務運營和管理效率的優化,還是產業鏈上下游通過連接實現的協同效率的提高,都能讓企業把更多的精力花在業務上,而不是浪費在協作的過程中。這也是紛享銷客“1+N”連接型解決方案為整個鏈群帶來的核心價值之一。

經過多年的積累,紛享銷客在ICT整個產業鏈中能夠為上、中、下游各層級的企業提供相應的數字化營銷解決方案,助力企業的贏盈并重,也同時促進企業間的鏈群共贏。在繼續堅定不移地走行業化耕耘的道路上,紛享銷客希望也相信,我們的創新科技及行業智慧,能夠幫助更多的ICT企業無需從零開始,而是站在巨人的肩膀上,打造數字化時代的營銷能力,實現持續健康的新增長。

責任編輯：焦旭