?近日,「紛享銷客」發布了一篇關于快消行業增長趨勢的洞察文章價值鏈為本,數字化為翼--2022年B2B企業新增長趨勢之快消品牌商篇,得到了行業內的廣泛關注。

圍繞快消品牌企業增長話題,在3月17日(周四)下午,紛享銷客進行了2022年“對話·新增長100”系列的首期直播。針對“后疫情新常態下,快消品牌企業如何通過數字化撬動萬億市場新增長?”議題,紛享銷客副總裁、快消&農牧事業部總經理張睿和紛享銷客產品副總裁李杰參與,紛享銷客CMO高燕主持,三人聚焦快消行業的增長挑戰、戰略機會的把握、到底如何借助數字化進行深度分銷及實現新增長等內容展開了深度的探討。

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流量紅利消失

我們進入消費升級和降級并存時代

對于快消行業來說,正在面臨流量紅利消失、數字時代原住民重塑對品牌商的期望以及消費升級和降級并存的挑戰。

現在來看,兩個典型的新人群的消費觀點的變化,會反向驅動快消行業的快速適配。一個人群是千禧一代。因為00后成了快消品的消費主力,他們對網紅的品牌,對產品的消費理念,跟之前發生了翻天覆地的變化,更加追求多樣性、個性化。另外是銀發一族,比如現在中國逐步地步入老齡化了,他們的消費體驗和認知,也發生巨大轉變。綜合來看,近幾年,消費者人群消費趨勢的動態性和敏捷性,明顯比以前要快了,這個變化將成為新常態。

而在紛享銷客副總裁、快消&農牧事業部總經理張?？磥?可以通過兩個視角來看當下的環境。一個視角是快銷品企業面臨挑戰的同時也有機遇,第二個視角是市場正在發生的變化和具有代表性的世界到底是什么。從這兩個視角來看,無論是現在大家提到的網紅產品,還是國貨之光,從國內整個的消費品的領域來看,在未來十年,從中國本土一定可以成長起來世界級的消費品品牌。

這主要是因為:第一、目前大的環境對一個品牌的成長是有利的。像流量的網紅產品,它依賴于強的線上或創新通路的運營能力,迅速地帶動了一個品牌從0到1的建立和成長。那國貨之光,隨著大家社會主義價值觀的踐行,民族自豪感,又帶動了大家對老品牌的情懷,進而帶動了新的消費趨勢。第二、消費的升級與降級,升級的背后是一個創新的機會;降級,從整個國內的市場環境來看,企業更多的是需要去覆蓋的那些高凈值的藍海市場。

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快消品牌企業,迎來新的機遇和挑戰

隨著用戶群體、消費場景的細分,以及渠道的進一步多元化,讓快消品企業遇到了一些機遇與挑戰,在這樣的大趨勢之下,對于快消品牌企業,要脫穎而出贏得增長,必須要把握戰略上的機會。

張睿講到:在快消品這個大的行業下,有很多的細分,食品、飲料、酒水、乳制品、日用日化等等。不同的細分,由于渠道形態,比如說計劃型消費的屬性和沖動消費的屬性,它帶來的關注點也完全不同。所以以普適性更強的食品、飲料、酒水、乳制品為例,去觀察這個大的行業,首先有一個視角,就是它的營收來源于哪些方向。紛享銷客發現,在以上的細分領域里,傳統通路的銷售占比在整體營收里依然占絕大部分。

過去大家更多的談分銷模式,紛享銷客總結為大分銷和精分銷。所謂的大分銷,就是生產更好的產品,定位更好的品牌品類,然后把貨物通過經銷商,分配到每一個區域,最終到消費者。那在大分銷模式下,品牌商更關注的是品牌商和經銷商之間的業務協同。但是經銷商能不能把貨,真正地分到一個一個的終端,并且在終端,采取有效的舉措拉動動銷,其實從品牌商的角度是關注不到的。所謂的精分銷,則希望幫助品牌商往前再走一步,去建立真正的廠和商之間的協同關系,從而更好地和更多地去覆蓋終端,以此再進一步去有效地落地一些生動化銷售的動作,去拉動終端的動銷,從而帶動銷量。

而紛享銷客產品副總裁李杰認為,在這個大的時代背景,特別是后疫情的時代,對快消的品牌企業來說,一個最大的挑戰,就是敏捷性問題?？蛻?、市場在快速變化,對快消品牌企業來說捕捉市場變化的趨勢并不難,但定位出這個趨勢以后,怎么樣去敏捷地響應它,這對一眾的品牌企業來說是最大的挑戰。

舉個例子,比如在兩三年之前,啤酒商洞察到了中國消費人群對啤酒口味的變化,最初普通的工業啤酒,可能滿足不了消費者的需求了,千禧一代更喜歡生啤、鮮啤、精釀等。那馬上就有一個問題,他們原有的生產、管理、整體的供應鏈配套,是不是能夠敏捷響應呢?因為以往的工業啤酒,從生產到派送到每一個個人手里面,通過便利店,這個周期平均是14天,而精釀啤酒,整體的保質期就14天,甚至7天,所以整個供應鏈的生產,所有的物流配送,一直到最終的消費者手里面,必須在2到3天之內完成。因此敏捷的響應是當前品牌企業里面臨的很大的一個挑戰。

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數字化不僅是促進企業增長的手段

本身也成為一種目的

在數字化時代要抓住機會,迎接挑戰,首先要以價值鏈為本,并且價值要創新,還要伴隨新的需求進行變化。對快消品牌企業來說,數字化正在從工具型,走向數字化能力的建設。

以紛享銷客舉例,紛享雖然跟快消品處在不同的領域,但同樣關注客戶?？蛻舻姆e極和正向地反饋,是企業賴以生存的基本原則。那怎么樣才能第一時間了解到客戶對企業的反饋呢?首先,就是所有的組織必須都是為客戶做服務的。那在整個價值鏈條下,就需要定義,不同的組織應該如何去解決和響應客戶的問題。過去比如說單點建設,鐵路警察,到后來整個的集體主義、協作共贏,到有了整個組織和意識層面的成熟度以后,其實在這個階段,紛享銷客也在用自己的數字化的工具,去構建以客戶為核心的數字化的價值鏈能力。這是紛享銷客自己的一個做法,如果沒有數字化的鏈接,將很難能夠高效地去執行。

舉一個具體的例子,近年來快速崛起的女裝電商的品牌--SHEIN,它并不是一家傳統的服裝企業。它沒有自己龐大的、成熟的供應鏈體系,而是用一種柔性供應鏈的數字化能力整合了幾十家甚至上百家,產能非常碎片化、規模非常小的、沒有品牌化的供應鏈工廠,但卻實現了在單款單色在制作上的整個供應鏈的周期是7到11天,同時還能保障在前端平臺的銷售價格的足夠親民。

所以這就是一個非常典型的,用數字化建立起來了一個柔性供應鏈的能力,從而在前端面對市場的表現變得更加突出,通過數字化的能力,讓企業觸達客戶的能力,解讀客戶的能力、服務客戶的能力變得更強。

李杰分享到:在2000年之前,圈子里的高管們,更多談的是如何通過業務創新和改變,來拉動自身的增長,但從2020年開始,大家開始關注企業的數字化建設的方向。2020年,可以說是快消行業數字化新基建的元年,數字化成為了企業中一個新的、必需的基礎設施。

那為什么大家會有這個認知呢?一是整個行業帶來的機會。那么怎么把握這個機會,如果沒有數字化的基建的支撐,所有的決策、運營、供應鏈層面的敏捷,是無法做到的。所以快消企業怎么樣抓住增長機會,要先做到數字化。另外一點,反過來,如果把企業的數字化基礎設施建設好了,它一定程度上是可以沖抵和抵消疫情帶來的經營風險的,所以說無論從一正一反,只有把數字化建設落實到位,才有可能在后疫情時代先人一步,抓住先機。

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依托數字化

解鎖企業“深度分銷”的正確姿勢

數字化在企業經營的轉型,模式創新上,發揮了重要的戰略級作用。對于快消品牌企業來說,到底要運用什么樣的數字化營銷方案或增長方案,幫助自己來迎接不同時代的增長的挑戰呢?

紛享銷客從2018年,開始堅定地走行業化的戰略。因為只有更了解行業,才有資格去服務行業,最終能幫到行業。所以在這么多年的總結和提煉下,才形成了紛享銷客的解決方案,最終用產品去承載這些解決方案。所以紛享銷客的產品就是給客戶提供的最大的價值。

李杰表示,對于一個行業的品牌企業來說,它整體的數字化還是蠻復雜的。通過這么多年的最佳實踐,紛享銷客發現,大部分品牌企業它所有的數字化建設的核心方向和目標,就是給企業帶來直接的、顯性的增長。那么要實現這個目標,有三個方向。

第一個方向,整個營銷通路從原來線性的變成網絡狀,品牌商需要構建統一的思想來動態的、及時的了解每個通路上的變化,所以需要按照BC一體化去建設品牌企業內部自身“數字化生意平臺”。當BC一體化自身的建設完成,品牌企業會向產業鏈外去延伸,形成鏈主企業,來完成和驅動一個產業鏈里整體的業務的連接和數字化的連接。

但在產業鏈的整合和優化過程中,線下通路依然是企業的主營通路,所以品牌商必須把力量先放在主流上面,通過主流的渠道增強、提效,來拉動增長。因此,品牌商要對下游經銷商進行數字化的賦能。從第一步提供數字化的工具,再把品牌商的數字化管理的理念、最佳實踐和能力,賦能給經銷商,這就是第二個方向。

第三個方向,基于過程和結果的游戲化管理,用數字化賦能一線的戰士。業務員或小老板們作為下線通路的核心角色,通過數字化的工具、數字化的賦能,讓他能夠發揮自己主觀能動性,積極地快樂地去工作。

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依托數字化

破局快消品牌企業“人難管、數難取”的壁壘

眾所周知,對于快消行業來說,一線人員的積極性能給企業帶來顯性的增長。那在數字化時代,快消品牌企業如何通過數字化的手段,真正激發一線人員的積極性呢?

張睿通過自己多年的行業經驗積累講到“在我后來接觸到快消之后,見到了一個讓我嘆為觀止的,對人性洞察之后的這種舉措,叫即時激勵,它背后的本質是績效體系。在績效體系中,它把影響結果的關鍵因素建立起一個績效模型。當業務人員執行好了任何一個關鍵要素,都會以現金或者是其他各種形式的能夠去滿足人性的正向激勵。所以通過這種方式,就驅動了前端人員,相當主動地把工作做得更好。”

現在來看,那可能是1.0階段,因為它是被設計好的。但是區域的不同,團隊的不同,它會帶來各種變量因素,那怎么去解決這個變量因素呢?紛享銷客再次接觸了又一家值得學習的優秀企業---元氣森林。它用更為靈活的任務包的方式,去做了跟前端的適配,然后根據各種場景生成不同的績效組合,所以客戶才是最好的老師。通過去抽象那些被驗證成功的實踐,然后把它用更靈活的產品建設起來,這是紛享銷客能給客戶提供的一個最重要的價值。

游戲化管理模式的理念和最佳實踐都很好,但對數字化的挑戰還是很大的。在李杰看來,當游戲化管理逐步成為一種管理的模式時,有兩個很重要的原則:第一,正向的實時偏思維化的激勵;第二,游戲化管理本身的工作過程,首先不能給業務員帶來負擔,另外是說能夠對業務員原來工作效率提升,能夠有顯著的正向的積極作用。針對這兩點,在數字化的過程當中,還是需要下一番功夫的。

舉個例子,眾所周知,傳統的線下渠道有一個環節,就是業務人員每次進店以后,需要記錄對一個店的完整的拜訪過程。在管理上,當企業用游戲化的方式設計好了以后,應該用什么樣的方式捕捉和洞察他的行為是不是真正地做到了呢?紛享銷客在不切斷個人隱私和整體體驗比較好的情況下幫助快消品企業通過數字化的方式記錄業務人員的進店動作、行為。

比如,以往每個業務員要用人肉的方式,去盤點貨架上的每個單品的數量,這個過程,對于一個大品牌SKU比較多的時候,往往需要耗費十分鐘左右的時間,而且會有很多誤差。那么現在用AI的方式可以迅速地捕捉,這個過程由十分鐘就縮短到了大概三秒到五秒、十秒,極大改善了一線人員的體驗。

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紛享銷客“五位一體” 數字化落地解決方案

助力快消品牌企業數字化轉型

紛享銷客借助多年的實踐經驗,除了用創新科技和行業智慧去賦能企業新增長的強烈使命感外,還有非常重要的一點,叫以客戶的成功定義成功。這么多年,紛享銷客有成功,也有失敗,但是成功是為了積累經驗,建立更好的業務實踐,去服務更多的客戶;失敗同樣也是為了汲取教訓。

紛享銷客從2020年逐步提出“五位一體”的數字化建設的理念,它形成的過程,是紛享銷客不斷地跟品牌企業的管理層共建共創出來的。它慢慢地成為了品牌企業在數字化選型的一個參考標準。

“五位一體”具體是什么呢?

第一、SaaS,軟件即服務。開箱即用,云端部署,靈活支持不同業務場景及業務視角。通過對快消企業在共性上的洞察,把很多企業的一些最佳實踐預置到產品里面去,方便企業快速落地。到目前為止,紛享銷客CRM系統集中了訪、銷、費、促、商這五個最主要的場景,滿足企業開箱即用的需求。

第二、PaaS,平臺即服務。紛享銷客通過不斷的實踐,把涉及到企業個性化的東西,用業務中臺的理念,沉淀到PaaS平臺上,支持企業千企千面的個性化的問題,以及營銷數字化系統快速落地和敏捷響應。比如對訪銷的游戲化管理里面,不同的業務員領了不同的任務包,激勵是不一樣的,那在數字里邊,為企業提供了積分配置器,通過這個靈活的積分配置器,企業的業務員和內勤人員,可以快速地針每一位員工,為他量身定制任務包和針對任務包的特殊激勵。

第三、DaaS,數據即服務。在數據中臺里可以分兩類,第一垂直一體化的BI工具,品牌企業所有的BC一體化的業務系統的數據,都可以利用BI工具垂直的、實時地洞察到。比如市場營銷總監,可以通過數據大屏實時查看全國各個渠道的,所有的線上線下的動銷數據,庫存情況、商品的流向,以及交易、訂單的結算情況。另外就是數字智能,通過數字智能快速做貨架盤點。

第四、BaaS,業務流程即服務。對于快消企業來說,除了以上三個很顯性的數字化服務之外,還有一個服務,往往被廠商所忽略,就是基于企業的數字化建設,往往會有一些增值的業務服務。比如供應鏈的金融服務,金融服務可以幫助快消品企業起到潤滑、抵觸風險、拉升增長的目的。另外供應鏈金融服務還可以幫助企業解決靈活用工的問題。

第五、DTaaS,數字化轉型即服務。以往大家對于數字化轉型的理解是說,乙方提供一個數字化的工具,企業就轉型成功了。其實遠不止如此,紛享銷客發現說,工具只是成功的第一步,后邊還需要持續地陪伴客戶,跟客戶聯合創新,幫助企業全面的具備數字化轉型的意識,同時又具備了用數字化的工具幫助自己持續做數字化轉型的能力。

未來,紛享銷客愿意貢獻自己的力量,來共同地陪伴品牌企業,助力品牌企業持續實現高增長。另外由紛享銷客發起的《新增長100》的對話欄目,就是希望能夠集結100位的新增長領域的專家,共同推出100套和各個細分行業相匹配的方法論,真正幫到眾多的企業,在數字化時代實現顯性的增長。

責任編輯：焦旭