“3億人在用的拼多多”這句廣告口號，可以改成“6億人在用了”。

3月11日晚間，拼多多（Nasdaq：PDD）發布了截至12月31日的2019年第四季度及全年財報。一年時間，拼多多凈增1.67億用戶，2019年全年活躍買家數達5.852億，已經占據了中國網購用戶半壁江山。

各電商平臺近期發布的財報顯示，在過去的一個季度中，以用戶數計算，阿里、京東、拼多多的單季凈增用戶分別為1800萬、2760萬、4890萬，不難看出，拼多多的增長速度依舊驚人，在電商平臺里，拼多多的年活躍買家增速和凈增超過了阿里、京東的同期增速，保持著領先優勢。

不過，阿里和京東對低線市場的蠶食，已然影響到拼多多速度了。財報顯示，拼多多營收增速持續放緩，2019年第四季度實現營收107.9億元，同比增速進一步回落至91%，低于市場預期。

好在拼多多的經營虧損和凈虧損均有所收窄。非通用會計準則下，平臺2019年第四季度經營虧損為13.37億元，對比上一年同期為21.13億元，上一季度為21.24億元，同比、環比均大幅縮窄。

目前，拼多多尚處于虧損狀態，自身“造血”能力不足。虧損主要來源于市場營銷費用，這里包含了以“百億補貼”為代表的促銷補貼費用和品牌推廣費用。

拼多多2019全年GMV達到10066億元，首次突破萬億，同比增長113%。不過，拼多多每季公布的是“滾動GMV”（過往12個月交易總金額），能將早期的高速增長盡可能地往后移，以放大GMV增速。而根據招商證券零售組的推算，拼多多第四季度的GMV為3709億元，同比增速為81.4%，首次跌破100%的增速。

京東上周發布的2019年第四季度財報顯示，京東用戶增幅創下了過去12個季度以來的最好成績，年度活躍購買用戶數較三季度末新增了2760萬，環比增長8.3%，這個增速遠遠甩開了前三個季度的1.7%、3.5%和4.1%，增長主要來源于針對下沉市場的產品京喜，增量超過七成來自三至六線城市，這片市場正是拼多多的腹地。

2019年，京東將戰略重點瞄準下沉市場，用“組合拳”式的打法推出全域社交平臺京喜，多面布局線下渠道等。阿里則大力扶持聚劃算，同樣采用補貼模式下場競爭，阿里最新財報亦顯示，淘寶新增年度活躍消費者中超過60%來自下沉市場。

拼多多在完成了用戶積累和向平臺的轉化后，2019年底微信一則新規封禁了外鏈分享，“老大哥”騰訊的忙幫到這里，如何守住用戶，做好用戶留存，是拼多多今后需要獨自努力的事情了。

阿里巴巴前CEO、嘉御基金創始合伙人衛哲對《中國企業家》表示，拼多多的創新價值在于低成本獲客，將中國最后一批下沉用戶拉上了網，這其實是在為整個電商行業獲客。但拉上來之后，用戶會去多渠道接觸電商，并開始作比較，“要守住這群人，就要回到核心比拼供應鏈的問題”。

百億補貼只換來“羊毛黨”？

過去一段時間，市場對于拼多多的核心爭論在于，花錢補貼買來的用戶價值是否可持續？

2019年中起，拼多多推出“百億補貼”策略，對3C、家電、美妝等高客單商品進行補貼，意在提高客單價，向上攻入一二線城市的同時，建立起用戶對平臺的信任度。

拼多多方面表示，百億補貼的實際補貼費用早已超過百億元。財報顯示，2019年平臺總經營費用為323.4億元，其中銷售與市場推廣費用為271.7億元。拼多多虧損的增長主要就是源于營銷費用居高不下。

從過去的財報數據來看，拼多多花出去的營銷費用幾乎與營收相持平，甚至某些季度的“投入”未能換回等價“收入”。例如在2019年第一季度，拼多多48.89億元的營銷費用只換回了45.45億元的營收。

此后三個季度，也就是百億補貼正式投入的階段，情況有所改善，到2019年第四季度，拼多多用92.73億元的營銷費用換回了107.9億元的營收，花錢的效率在變高。

但衛哲的觀點是，為了獲取GMV的補貼是沒有意義的，補貼的核心還是以養成用戶習慣為目的。拼多多已經建立起用戶規模，如果能提高用戶黏性，將“羊毛黨”轉化為活躍的深度用戶，未來就會有更多盈利的想象空間。

那“百億補貼”花的錢有沒有提高用戶活躍度、復購率？

最新財報顯示，拼多多的活躍買家年均消費金額（ARPU）逐步提升，2019年第四季度增加到了1720元，環比上一季度的1566.7元增長了9.8%，雖然環比增速較上一季度的7%有所提升，9.8%的增速在過去幾個季度中并不算高，且同比增速也在進一步放緩，這意味著百億補貼對于用戶購買力提升的作用實際上是有限的。

拼多多戰略副總裁David Liu在財報電話會議中作出解釋，ARPU不高的原因是在于新增用戶的快速增長，“相比于競爭對手，我們的新增用戶是他們的兩倍，大量新增用戶的加入，對拼多多的ARPU產生了影響，但再過一段時間，用戶的年消費就會出現增長，我們的短期戰略還是繼續增強用戶互動和建立信任。”

另一個衡量用戶價值的指標就是MAU（月活躍用戶），拼多多2019年第四季度平均MAU達到4.815億，單季度凈增5190萬，較上一年的同比增速為76.6%。MAU增長速度已經遠超年活躍買家的增長速度了。這意味著，在新用戶增長放緩的情況下，拼多多近幾季的用戶留存在上升。

回到百億補貼，包括聚劃算在內的各電商平臺都在做投入。衛哲表示，該如何從下沉市場進一步擴大用戶規模？產品又該如何從低客單價向高客單價突破？拼多多最終還是要回歸到這些核心問題，“補貼高客單價的商品不一定是好事，因為高客單價通常是購買低頻，但如果通過補貼，能逐漸拉動客戶在高頻復購品類上的消費，提升整體用戶的復購率，對平臺會更有價值。”

未來，用戶增長天花板將近，對GMV和營收增長的貢獻會越來越小，拼多多若想要提高營收，只能通過提高客單價來努力。另外，如果低客單價長期得不到提升，就很難達到健康的財務模型。

衛哲還提到，70元的客單價是電商平臺的一條生死線，70元以上才能覆蓋物流成本，過低的客單價無法支撐起物流配送效率，拼多多的挑戰也在此。而客單價的提高，最終還是要回到對供應鏈、商品和商家的調整和把控上。

疫情暴露物流短板

拼多多財報電話會議最開始，黃崢談及了此次新冠肺炎疫情對公司的影響，他表示：“疫情引發的干擾，將對公司2020年一季度的業績產生負面影響，但我們對長期的預期保持不變。目前，拼多多的商家運營和物流已經運轉了起來，并逐漸恢復正常。”

疫情讓電商乃至各行各業都措手不及。電商產業鏈上的任何一環受到疫情沖擊，影響都能傳導至平臺。拼多多平臺生長著一大批中小商家，他們分布在中國的廣袤地域，當生產、物流、原材料都跟不上的時候，中小商家所受的影響，最終都會傳導至平臺。

一位拼多多店主向《中國企業家》表示，作為商家他也想盡快發貨，但快遞遲遲未恢復，恢復了又面臨著全面漲價，“做拼多多本就是薄利多銷，這樣一來我們都是虧本在發貨。此外，快遞是慢慢在恢復，但不少地方的快遞都發不了，訂單一直顯示攬收中，很多客戶等得不耐煩了，直接申請退款，但快遞費還要給物流公司，我們真的是有苦說不出。”

物流時間延長、用戶體驗不佳，成為了疫情期間電商行業的普遍現象。這也暴露了拼多多在物流布局上的短板——京東有自建物流，阿里有菜鳥聯盟，而當前拼多多的包裹全部由第三方快遞公司寄送，主要合作的是阿里投資的通達系。

從資源、資本，到產業整合方面，拼多多在物流上下游領域涉足都十分有限，這也跟拼多多的成長速度有關，成立不過五年時間，拼多多高速成長的代價是，在物流領域還沒來得及布局。

拼多多要如何構建起自己的物流體系，一直是行業關心的問題。

快遞物流專家趙小敏向《中國企業家》分析，目前拼多多能選擇的方案并不是很多。自建物流投入的資金規模是難以想象的，京東物流連虧12年才實現盈利；三通一達則涉及到股權以及競業限制等關系。“從資金成本和上市公司的回報方面來看的話，無論是單獨做一個方案，還是直接買一家公司自己來做，現階段對拼多多都不是上策，甚至是下策的思路。”

所以，擺在拼多多面前的兩條路是：一是跟二級市場的一些快遞公司進行股權合作；二是與其他有資源優勢的企業結成聯盟行動。

趙小敏透露，在2020年6、7月份之前，拼多多的物流方案大概率會塵埃落定。拼多多對此已經計劃半年多時間了，前期有幾種合作方案，但一直在探討的是合作模式和價格等問題，包括具體如何合作，還要考慮其他平臺互相之間制約的問題等等。拼多多需要尋找一個好的標的，來進行深度合作和捆綁。

事實上，目前全國超過四分之一的快遞包裹量都是由拼多多貢獻的，擁有百億級流量訂單的拼多多對快遞企業來說極具誘惑力。國際投行高盛曾預計，至2021年，拼多多將貢獻中國三分之一的快遞包裹。

流量是拼多多的優勢，但如果物流服務無法提供支持，這些流量很可能會迅速流失。

趙小敏看到，疫情的出現，加速了行業合作的契機，“過去一個多月，大部分物流企業的表現是不盡如人意的。在這個困難的階段，據我了解，各方產業資本包括一些上下游企業，都在尋找合適的合作機會。”

順豐、中國郵政都推出了性價比更高的產品，京東旗下的眾郵快遞也采取了加盟模式，他們都在物流上有更高的布局和想法。趙小敏認為，拼多多可以選擇上述公司具有性價比的產品進行合作，這是成本最低、效果最好的機會。

“比如，中國郵政面臨著IPO的問題，所以它需要有很多的故事來講，從資本層面來看，二級市場上的交叉持股和合作也是有機會的。”趙小敏說，拼多多會選擇一個相對成本較低，同時服務有所保障的物流方案，這可能是由兩個不同類型的方案組成，一個是完全保證服務質量，另一個保證性價比更高。

值得注意的是，疫情期間，拼多多宣布已聯合中國郵政、順豐、多家口罩生產企業及銷售渠道，共同開拓出集生產、流通、精準供給于一體的抗疫物資供給鏈，做好抗疫物資保障工作。拼多多和中國郵政、順豐的合作已在進行中，但目前拼多多具體的物流方案還未塵埃落定。

在趙小敏看來，拼多多需要專注做自己最擅長的部分，把不擅長的部分交給最擅長的人來做，“我認為拼多多現在還是要搶占足夠多的流量和市場份額，在鄉村振興這個機會中進一步提升發展空間，這是最關鍵的。”

線下戰場硝煙四起

疫情期間，拼多多另一個值得關注的動作是，推出線下團購工具“快團團”。

“快團團”是一個輔助商家收集社區居民需求、在線下單并收款的團購工具，疫情期間，可滿足消費者對生鮮、日用等商品的采購需求，團購訂單達到人數條件后，商家將商品配送到社區門口。

從微信發展起來的拼多多，本身就具有社群零售的基因，受疫情影響，社區電商得到了爆發性的增長，在這個特殊的時間點上，拼多多推出圍繞社區的線下拼團項目，向新領域發起探索。

新零售專家鮑躍忠認為，疫情期間的封閉，對以前不習慣社區電商購物的用戶，產生了教育效果，疫情過后，市場結構或將會發生變化，作為主力的線下到店購買方式，占比會下降，電商會有所增加，包括拼團在內的線下社群購買方式會得到發展。

“整個市場比例我的判斷是532，即到店購買的占比能達到50%左右的水平；現在電商占比在23%左右，疫情之后會增長到30%左右；社群電商會爆發，占比或能達到20%左右。”

市場有需求，拼多多在生鮮領域擁有較好的供應鏈資源，這是其優勢，但不同于純線上模式，線下拼團業務核心的運營要素有三個方面，鮑躍忠總結：“線下拼團最關鍵的是團長（采購者）資源的整合，這意味著平臺能否搭建起核心的賣貨體系，如何去整合資源，管理好賣貨團長這個群體非常重要；平臺需要提煉出社區拼團環境下的賣貨邏輯，例如線上群該如何運營維護；第三個關鍵點在于交付體系，跟線上賣貨物流邏輯不同，拼團模式的交付變成了到小區交付，基于不同團長的交付需求，拼多多要把整個的交付體系搭建起來。在這些方面，拼多多都需要做出更多的努力。”

拼多多方面透露，“快團團”剛剛起步，已服務了超過一萬個社區的周邊商家，其中超過一半為湖北地區線下商戶。而在本地生活服務領域，拼多多的競爭對手——阿里和美團的戰事正在極速升溫。

此前，阿里95億元天價收購餓了么，餓了么+口碑組合征戰本地生活領域，不過，美團外賣的市場份額沒有被遏制住，美團的市值也由上市初的483億一路飆升，最高超過800億美元。

近日，阿里本地生活領域的陣容再加一員大將“支付寶”，3月10日，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶迎來重大升級，從金融支付平臺全面升級為數字生活開放平臺，將更加注重生活服務，未來三年要讓4000萬線下商家登上支付寶。

在衛哲看來，巨頭對本地生活領域肯定不會放棄的，“表面上是本地生活、到店到家業務，這背后實際代表著更高頻的支付場景。支付對于阿里來說是生死之戰，所以，為了守住在支付上不可動搖的龍頭地位，阿里在本地生活領域將寸土必爭。”

巨頭之間的業務正在相互滲透，作為高頻消費代表的生鮮品類，巨頭必須重兵投入。阿里、美團、拼多多在生鮮上均有深度布局，三者優勢不同，未來巨頭之間的競爭只會越來越激烈。

回到拼多多，財報后的電話會中，高盛分析師問道，“按照當前的增長速度，10個月后拼多多就會擁有7.5億用戶，那時候行業會發生什么樣的變化？”

黃崢略作思考后表示：“現在外界都在討論下沉市場，當平臺用戶接近10億的時候，下沉市場和一線城市又有什么區別呢？人們總是區分這兩個市場，現在討論這個已經沒有意義了，這是個值得行業所有人深思的問題，在這個非常時期，用戶行為也改變了，接下來的兩年將非常值得期待。”

責任編輯：周星如