《艾瑞疫期產業觀察》是艾瑞針對新經濟領域企業在疫情發生中和疫情恢復后的運營問題、基于自身產業理解和用戶洞察推出的系列研究報告，旨在通過研究的力量幫助企業獲得長足發展，為商業決策賦能。本期關注因疫情影響直接受到阻礙的線下娛樂產業，分析其受到的短期影響和長期影響，并從中給出解決運營問題的一些建議，希望對行業長期發展有所幫助。

新冠肺炎疫情的持續貫穿了整個春節假期，同時無情得阻礙了居民外出的步伐。在此背景下，以電影院、文藝演出場所以及其它娛樂場所為代表的線下娛樂產業積極響應國家號召，暫停營業，也因此遭遇重擊陷入行業停滯的狀態。本篇文章將剖析線下娛樂產業短期遭遇的核心問題，梳理各方為緩解行業壓力做出的努力。最終探討企業針對短期核心問題可以采取的策略以及在未來可能出現的新變革下，如何提前布局從而搶占先機。

正文：

一.線下娛樂產業遭遇的短期影響

1. 成本持續損耗，企業現金流緊張：

以劇組/影城/劇場為例，相關企業面臨租金、物業費、員工工資、社保款支付的壓力，甚至一系列客訴處理。

2. 消費場景缺失造成行業停滯：

(1)影院：2020年電影票房收入或遠不及預期

歷年春節檔是“各路兵馬”必爭之地，匯集了頭部制作方的重磅作品，也是全年票房收入貢獻的主力軍。而2020年春節檔，甚至延續至五一檔的缺失或使2020年電影票房收入遠不及預期。

(2)演出：多場重量級演出無奈取消

根據中國演出行業協會的部分統計，2020年1-3月全國已取消或延期的演出近2萬場，占一季度總場次的80%以上，造成直接票房損失約24億，估算其他損失近百億。業內人士表示(疫情)最遲已經影響到了5月的演出?？紤]疫情周期和審批流程，預測大規模演唱會下半年才會逐漸恢復。

二.為緩解行業壓力釋放的積極信號

1. 政策：多地政府為文化企業出臺“抗疫”專項支持政策

北京、上海等地作為文化娛樂消費重鎮，積極出臺務實舉措，保障疫情下文化企業的健康發展。以北京為例，市文化改革和發展領導小組2月19日下發的28條《關于應對新冠肺炎疫情影響促進文化企業健康發展的若干措施》中，政策“組合拳”分為1)緩解當前企業經營壓力的措施11條；2)保障精品內容創作生產的措施3條；3)培育產業發展全新動能的措施4條；4)加大金融服務支持力度的措施6條；5)優化提升政務服務水平的措施4條。

此外，早在2月7日，北京市廣播電視局即出臺《關于應對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持網絡視聽企業保經營穩發展的若干措施》，支持廣播電視節目制作經營機構與網絡視聽企業保經營穩發展。

2. 資本：更加寬松的新融資環境利好傳媒上市企業在資本市場獲得流動性補充

2月14日，證監會發布《關于修改<上市公司證券發行管理辦法>的決定》等一系列決定，主要方向包括：1)精簡發行條件；2)優化非公開制度安排；3)提高再融資規模上限。本次釋放的更為寬松的再融資信號將有效提升傳媒板塊上市公司再融資能力，而通過再融資獲得流動性補充對于傳媒板塊中文化內容產業及營銷服務上市公司的成長性至關重要。

3. 產業協會：發布相關倡議書，積極呼吁業內共同面對困境

2月19日，中國演出行業協會發布《致全國演藝同仁倡議書》，呼吁和引導“退定金、降租金，非周末檔期保服務、積極開展以劇場觀眾會員制為基礎的網絡社群文化活動”等一系列產業舉措。含保利劇院、國家大劇院、工人體育館、東方藝術中心等在內的全國各大劇場/場館積極響應。

此外，針對劇組持續停擺造成的巨大損耗問題，2月1日，橫店影視產業協會發布公告，將為劇組減免場地/設備租賃、人員住宿等費用，并提供相關人員生活補貼。象山影視城以及青島東方影都也都做出不同程度的響應。

三.企業短期策略以及催生新變革后的長期布局

1. 企業短期策略：

(1)進行線上化決策需明確企業核心目的：針對短期內是否線上化的決策，建議鏈接企業整體戰略層面思考。做到不盲目跟風，為了“上線而線上”。以電影為例，受疫情影響轉網的兩部院線作品《囧媽》、《肥龍過江》，一部借助迅速的企業層戰略合作獲得了超原保底收益預期的版權銷售費用，以及未來合作的想象空間；另一部的邏輯稍有不同，屬于迫于境外、海外按原計劃上映后造成國內市場盜版資源涌現而采取的及時止損。通常院線電影與網絡發行電影具有不同的市場天花板、不同的核心受眾、以及不同的消費動機與環境(例如用戶在到達院線前往往已經完成了消費決策，較少更改；而線上場景用戶直觀感受到更多的可替代產品，或臨時改變決策)。所以企業需要站在更高戰略視野，明確短期線上化決策的核心目的與自身角色，并不是簡單短期尋求線上出口而場景遷移。

(2)針對已經實施線上化動作的企業：1)重視線上用戶需求的變化。短期應當關注場景的遷移帶來用戶消費習慣與需求的改變。用戶對于互動、社交屬性需求更加強烈，重視其帶來的正向效果，例如彈幕等方式的二次創作與傳播帶來的內容價值疊加。2)不斷調試最合適的線上平臺。不同平臺各有優勢，或具有強大的版權支持，或具備充足的用戶流量，或已培養出成熟的用戶消費習慣(如直播打賞等)省去用戶教育成本，或具備強社交互動屬性等。需結合自身特點和目標以及與用戶契合度，匹配最合適的合作平臺，采取不同運營策略，設計出不同的線上化時機、線上化方式、以及線上產品創新。3)充分利用本次線上機會進行用戶對話。短期收益不僅局限于單次活動收益，同時可以獲得與用戶對話、采集需求的機會，優化原有產品服務。此外，行業聲量的提升也是一次強化品牌營銷，獲取新客戶的機會。針對拓展的線上新用戶，及時關注需求差異，積極進行產品服務創新。

(3)針對等待線下場景回歸的企業：關注后疫情消費者回歸軌跡及變化路徑。考慮到用戶消費情緒的積累，疫情后回歸線下必然出現短暫小高峰。對此建議相關方關注疫情進展并進行預判，針對目標客戶預設消費回歸路徑。例如關于消費回歸的不同層次與階段，所處不同地區、面對不同人群，針對性地制定營銷策略以及設置優先級順序，從而喚醒客戶。同時關注疫期后消費者的變化，包括消費觀念、消費信心、消費行為層面的變化，從而在消費回歸大潮中立于優勢地位，爭取確保疫情后的創收回流。(可參見本周一艾瑞發布的《艾瑞疫期產業觀察：用戶消費趨勢研究報告》，此處不贅述)

(4)重新盤點線上、線下用戶資產。關注疫期前后用戶資產的變化，例如線上線下渠道的用戶增減情況，同時緊密跟蹤市場占用率，分析出現變化的原因以及解決辦法。例如重點客戶流失及時溝通，挖掘原因并適時采取對應的動作補救。

2. 催生的新變革下企業長期布局：

(1)當下游渠道向線上傾斜，上/中游需積極擁抱全產業鏈條變化。頭部制作方需重新審視線上模式在生產、分發、傳播與消費變現等全產業鏈的變化和新的產業協作關系與模式：

2月15日習總書記在應對新型冠疫情工作時的講話提出：“要加快釋放新興消費潛力，積極豐富5G技術應用場景，帶動5G手機等終端消費，推動增加電子商務、電子政務、網絡教育、網絡娛樂等方面消費”。受上層政策帶動影響，有理由相信下游渠道呈現進一步向線上傾斜的特征。

1)在此背景下，海外電影龍頭華納已開設其流媒體電影廠牌Warner max，用于獨家專供HBO max(AT&T將于2020年5月推出的流媒體服務平臺)的播放內容，國內亦有望出現院線級電影片方開展流媒體專供內容(而非等待窗口期)，即網絡大電影的定義將被重新改寫，屆時將有更多頭部制作方入局。

現有的頭部制作方仍然以傳統渠道(院線、電視)為主，線上渠道為輔。對于習慣傳統渠道而又打算開展流媒體專供內容的頭部制作方，需要注重線上模式的特性和差異。線上場景天然具備更精細化的用戶標簽分層，更短的數據處理路徑與更強大的數據處理能力。擅于利用則可以在“用戶需求洞察反哺題材創作、依照觀眾輿情反饋追蹤實時營銷熱點，精準的分發觸達以及更靈活的窗口期”等方面享有優勢。原有鏈條邏輯更重視小部分人先集結生產要素完成內容生產，再到營銷推廣要點挖掘與渠道對接，進而等待市場與用戶檢驗；而直接落腳純線上場景則將原有的單向線性打碎變為多向交互。同時，未來線上場景將覆蓋更多元的用戶類型(如下沉城市、中老年用戶等)，在用戶運營方面也需要衡量不同的商業模式。

此外，對于側重院線渠道的頭部內容方而言，當C端結算收入為主變為B端版權銷售或尚未成熟的平臺分賬模式， B端的商業模式在存貨、應收賬款等方面亦需要更高的融資能力。同時，疫情事件再一次凸顯了內容產業經營的不確定性以及增加了投資回報期延長的可能性，對于相關頭部上市企業應當更重視日?，F金儲備率以及提升項目突發風險控制、運營能力。在投行等專業人士的建議下，擅于抓住資本政策調整紅利，充分并合理地進行流動性儲備。

2)另一方面，在線下演出行業，一旦催化的線上商業模式被驗證，由此帶來的戰略定位增擴則會帶來與線下運營不同的上下游產業合作關系與模式。例如與上游(音樂人等)版權的重新定義，與節目畫面后期處理供應商對接，相關支持技術解鎖等問題都需要相關企業進行提前布局。不排除線下演出運營方設立分事業部轉型為線上節目制作/直播方的可能性，探索版權銷售、與平臺聯合招商、用戶打賞等多元模式。

(2)線下渠道應當長期積極探索非票商業模式。打破電影消費場景，從底層邏輯創新多元變現方式：

院線影城作為傳統的線下渠道，如何擺脫單一票房收入帶來的業務經營風險是長期探討話題。當前不論是票房收入、飲料小食銷售還是玩偶售賣，看似擴展了收入模式實則仍然沒有脫離“看電影”的消費場景。

特別針對非一線城市影城上座率不理想的情況，建議關注潛在人群(如小鎮青年)，以會員運營為切入點，結合地理優勢，探索線上銷售、線下配送的社區零售模式。打破“電影”消費場景，利用IP價值、快樂肥宅等元素售賣組合套餐，創新營銷模式。另一方面由于影院具備人的要素(會員、公眾號粉絲)、場地的要素(空間與地理位置)、資金方的要素(廣告主)，以及受益于疫情帶動的鄰里關系增強，還可以在社區線下活動主辦、場地租賃方面展開想象。

(3)“長短”破壁背景下，從雙方“競”“合”兩個角度提前布局。事件催化了內容渠道破壁與內容創作破壁，這或許傳遞出未來“長短”破壁的信號：

1)競：賽道邊界的模糊與競爭標的的范圍擴大，將造成更為激烈的競爭環境。a) 上中游：短/中視頻生產創作的主要特點是生產要素硬件降級(設備/人員/場景等)向其它要素(腳本創意)的傾斜，以及在互動社交、二次傳播等方面的側重。在戰略布局方面，當線上渠道 “長短”邊界模糊，對于長內容生產方而言，更為“小而美”的制作模式或將具有更強的平臺適應性，同時在項目風控及運營方面也將有更強的把控能力。b) 下游：平臺借助核心用戶持續深耕平臺調性是制勝關鍵，而這并不意味著小眾圈層化，在同一調性下鋪陳多個垂類并進行用戶的深度挖掘與運營或是破局之道。

2)合：短視頻賽道企業具備更大眾化、下沉化的市場，而長視頻賽道企業具有更豐富的優質版權內容和與頭部生產方的聯動能力。“長”借助“短”形成精準分發與觸達，從而形成更良好的宣傳營銷以及用戶導流效果。“短“借助“長“豐富內容庫存，降低內容采購成本。

責任編輯：倪穎