突如其來的新冠肺炎疫情打破了中國車市翹首以盼的回暖跡象。

春節前夕還在全力備戰“開門紅”的車企，不得不從鼠年的第一個工作日開始應對不斷變化的疫情影響——對內調整經營計劃、穩定上下游，對外轉變營銷模式、強化線上業務成為重中之重。與此同時，部分車企在復工復產的同時，緊急轉產跨界生產口罩，彰顯了汽車作為國民經濟支柱產業的擔當。

疫情防控已進入關鍵階段，車企“戰疫”隨著逐步復工也已拉開帷幕。疫情將對汽車市場的全年走勢造成哪些影響？車企應采取哪些必要的“標配”手段和領先一步的“高配”手段，幫助企業轉危為機呢？

在本文中，貝恩希望與廣大車企從業者共同思考此次疫情帶給中國汽車市場的影響與挑戰，并為車企的應對之道提供啟示。

過往疫情對汽車市場的影響

回顧2003年，非典疫情不但沒有令車市增長停滯，反而激發了消費者對私人交通工具的需求。根據中汽協的數據，當年乘用車銷量近200萬輛，同比增長超過70%，遠超2001、2002年。

如今，在整體經濟增速放緩、新冠肺炎疫情傳播范圍大于非典、用車需求得到多年釋放的大背景下，中國車市想要在此次疫情后重現當年非典后的增長幾乎不太可能。

回顧成熟市場以往的疫情和自然災害，我們發現，市場一般在經歷2-3個月的快速下滑與低位運行后才會開始逐步恢復，而通常在4-6個月后恢復到常態水平。

疫情對今年和未來汽車市場的影響

企業一旦復工，遇到的第一個難題就是供給側沖擊。但貝恩認為，在當前車市大形勢下，供給側沖擊對車市的總體影響是有限的，而由疫情帶來的需求側的變化則更需要引起關注。

|供給側

復工復產是當下車企面臨的難題，但預計這一現象將在3月初逐步恢復。除了個別熱銷車型外，疫情總體對終端銷售形成的制約有限，但車企的盈利毫無疑問將受到沖擊。研究發現：

>小部分零部件和主機廠從2月10日起復工，大部分則在2月17日前后復工，綜合延遲10-20天

>由于返崗率低、防護物資不足、供應鏈產能恢復慢、物流不暢等原因，不少車企仍需要兩周甚至更長時間才能恢復全部產能。貝恩預計，在疫情不發生反復的情況下，產能全面恢復將遲至2月底或3月初

>盡管生產受到較大沖擊，但渠道庫存一般仍可支撐1-1.5個月正常銷售?？紤]到疫情期間終端需求顯著降低，大部分經銷商短期內可依靠渠道庫存開展業務直至生產恢復。因此，我們認為由于供給側沖擊導致大面積供不應求的情況不會發生

>然而，生產線停止或低位運行將直接導致主機廠一季度的盈利下降

|短期需求

汽車屬于大宗耐用消費品，用戶購買決策慎重也具備時間上的彈性，所以汽車消費需求受短期事件的影響較小。然而，此次新冠肺炎疫情對總體經濟運行的沖擊迅猛而全面，因此我們認為不僅2、3月份的購車需求將被延后，整體的購車需求也會因經濟下行和消費力受損而減少。

若不考慮政策等額外利好因素，我們研究發現：如疫情在一季度結束，服務業及中小企業從業者的消費力損失可控，全年新車銷售仍有望與去年持平；如疫情持續時間更長，導致整體經濟和消費力進一步承壓，悲觀情景下新車銷售將可能面臨10%甚至更多下跌。無論哪種情況，有一點是必然的：全年需求側必將經歷“急速冷凍”和“分批企穩”兩個階段。

|長期需求

2019年四季度，中國車市已經從近兩年的下跌中呈現出止跌回暖的跡象。短期內這一回暖勢頭將會被疫情打斷，但長期來看，疫情催生的對公交衛生狀況的擔憂、無法及時獲得出行工具的焦慮，都會刺激消費者的擁車意愿，并在購買力恢復后逐漸兌現 。因此我們認為，除非出現疫情失控、蔓延數月不能控制的局面，否則不會改變汽車行業回暖及長期健康發展的態勢。

汽車作為支柱產業，將受到三方面基本因素的長期驅動：一是中國人均汽車保有量與國外可比水平相比仍處在低位，經濟的發展與居民收入的持續增長將帶來對汽車消費的長期穩定需求；二是作為國家支柱產業，汽車行業仍將得到持續的政策發展支持。政府具備充足的政策選項，例如購置稅減免、增值稅減免、限牌政策放松等；三是房地產市場趨穩。房地產和汽車是居民兩項最大宗的支出，在房地產市場堅持“房住不炒”、保持穩定時，汽車市場能吸納更多居民消費能力。

同時長期來看，疫情帶來的生活方式的改變，很可能會催生購車消費習慣的改變——當年的非典疫情，使被長期隔離的消費者開始嘗試與適應網上購物，拉開了電商發展的序幕；而在5G、視頻直播、人工智能、虛擬現實與大數據等技術基礎遠比當年成熟的現在，當消費者將更多的生活場景轉移到線上后，線上完成車輛選擇、比價、購買、服務等汽車消費場景也將更加容易被接受。此次疫情有望成為一個契機，加速汽車消費線上化。

貝恩給車企的行動建議

貝恩建議，車企的當務之急是在有序推動復工復產的同時，結合自身情況，采取必要的“標配”手段和領先一步的“高配”措施，做好以下八件事，為企業的短期和中長期發展做好準備。

|“武裝大腦”：強健自身經營

1.重新制定年度經營計劃，突出現金流管理

疫情對不同類型車企的沖擊程度不同，部分盈利較差的傳統主機廠及造車新勢力將面臨更嚴峻考驗，伴有更大的現金流風險?？紤]到后續市場反彈時的價格競爭、以及額外的抗疫情支出，即使是盈利狀況良好的車企，同樣不能忽視現金流和成本管理。對這些車企來說，應立即采取措施降低非緊迫的支出，合理平衡抗疫與疫后應對競爭的資源。在全力保障現金流的基礎上，考慮長期、系統性的成本管理提升，例如零基預算、綜合預算管理等。

2.明晰價格策略

全力抓反彈將會是二、三季度中國車市的主基調。主機廠要保證全年業績不（少）受影響，經銷商也急于消化累積的庫存壓力，屆時市場價格“踩踏”恐難以避免。在此背景下，每一個車企品牌、每一款車型都必須在價格策略上做出選擇：是堅持回歸品牌，嚴控折扣，守住盈利？還是適當放松折扣，確保銷量及市場份額？

|“疏通經脈”：關注合作伙伴，帶領產業鏈共克時艱

3.向供應商伙伴施以援手

整車有數萬個零部件，任何一個部件一旦出現供應問題，生產就將停滯。頂級供應商沒有壓力，并不代表中小供應商、二三級供應商不會出現資金鏈問題。因此，我們建議主機廠首先采取“標配”手段，主動溝通調研、對上游供應鏈安全性進行風險評估；同時主動推動“高配”手段，積極預防潛在風險、提前布局以保證跟上需求反彈，例如：利用專業化供應鏈金融方案或臨時調整賬期、提前結款等，同時準備B計劃以避免斷供或形成對少數供應商的過度依賴。

4.對經銷商網絡松弛有度

“標配”手段包括調整年度目標、減免一季度考核要求，并對商務政策進行調整。這不僅是從經營現狀出發的必要調整，更是對經銷伙伴“同舟共濟、共生共贏”承諾的體現。但是，目標與政策放松，不代表管理要求放松。疫情阻斷了門店客流，正是閉關修煉、解決網絡積弊的好時機。此時，把平時未竟的培訓前移到每一位銷售代表、把密采中暴露出的體驗問題逐個解決、把過去不準的渠道數據一一校準、踩實價格策略和折扣管理機制，最后共同制定二三季度商業計劃。練好內功，才能避免后續反彈行情中靠天吃飯、折扣先行。

|“溫暖人心”：在困難時期贏得用戶的信任與青睞

5.為車主暖心護航

疫情困難時期，汽車品牌的廣大車主用戶不僅身心焦慮，也面臨用車養護方面的各種困難。這正是維護用戶關系、體現客戶關愛、贏得用戶信任的關鍵時刻。在推出各類優惠及上門服務之余，車企可以與經銷商網絡共同合作，與車主建立直接溝通，從簡單而誠摯的問候、解決部分具體困難，到聯合車主舉辦抗疫情公益活動，更是打造品牌歸屬感、體現品牌差異和提升忠誠度的關鍵。

6.從用戶新訴求出發，提前備戰疫情后的銷售反彈

疫情結束后，延后的消費將會釋放，同時被疫情所刺激的部分首購需求也會出現。抓住這部分需求，需要車企提前準備，一方面在產品本身難以立即調整的情況下，在品牌營銷方面加強溝通品牌及產品對車主健康、個人防護的重視；另一方面，則可轉門店被動等客上門為主動出擊獲取用戶，結合線上線下的渠道覆蓋，提前掌握客源；同時，對贈品附件等促銷要素、銷售話術等門店體驗要素，做出針對性調整，助力銷售轉化。

|“大展拳腳”：以應對疫情為契機，積極推進業務轉型升級

7.把握線上化趨勢，抓住線上營銷精髓，推進全渠道數字化營銷

新冠肺炎疫情爆發以來，多家車企和經銷商加碼了對線上營銷與服務的嘗試，加大線上營銷投入、增加上門取送車服務等成為應對疫情的“標配”手段。但向線上轉型，不僅僅是短期內把營銷資源傾斜到線上，更不是簡單的在“線上賣車還是4S店賣車”之間做選擇題。而需要“以終為始”從用戶線上行為的痛點和預期出發提前布局，充分發揮線上在效率、可視化等方面的優勢，結合線下已有資源，解決過去汽車線上業務水土不服的問題：

8.系統性提升運營效率

疫情帶來的市場沖擊會降低全行業的盈利水平。在汽車市場放緩的大背景下，加劇企業的經營困難，加速行業的優勝劣汰。車企應當長遠謀劃，以此次疫情作為全面提升精細化管理與效率意識的催化劑。從數據出發，對前端營銷活動、用戶旅程以及后端的產品與供應鏈管理進行數據化改造。提升決策有效性，促使決策基于全面、透明的數據，并充分利用新的技術、算法與數據資源，減少主觀經驗的影響。最終實現精確管理關鍵業務細節，達成全面效率提升。

盡管疫情仍在發展，對汽車行業的影響還有很多不確定性，但我們相信，只要車企在迎戰疫情的同時，提前布局疫情后的市場，升級被動應對的“標配”為主動迎戰的“高配”，就能充分應對沖擊與不確定性，戰勝疫情，致勝長遠。

作者信息：

曾偉民是貝恩公司全球合伙人，亞太區績效提升業務主席，工業品、制造和汽車業務資深領導

趙立強是貝恩公司全球合伙人，大中華區工業品、制造和汽車業務主席

劉湘平是貝恩公司全球合伙人

沈思為是貝恩公司董事經理

貝恩公司咨詢顧問陸晨琪、李虹葦，對本文亦有貢獻

責任編輯：劉沙